Konverzióoptimalizálás (CRO) és webdesign

Mi az a lead generálás? És miért előzi meg a konverzióoptimalizálást?

A konverziós arányod nem attól függ elsősorban, hogy milyen színű a call to action (CTA) gomb a weboldaladon. Sikerét nagyobb mértékben a lead generálás határozza meg, mely a történetmesélésre, az üzeneted megfogalmazására épül. Ezután következhet csak a konverzió optimalizálás.

Amikor eladásnövelésre törekszel a weboldaladdal és az online marketing segítségével, akkor ne trükköket keress, hanem egy stratégiát alakíts ki, mely a történetmesélésre épül a márkaüzeneted világos megfogalmazásán keresztül, képekkel, videókkal, grafikai elemekkel, szövegekkel. Mert ez az, amitől a márkád egyedi lesz, és ehhez tud érzelmileg kapcsolódni a közönséged. Ezzel kezdődik a lead generálás, és majd innen lesz értelme konverzióoptimalizálásról beszélni. De lássuk az elejéről!

Nem a CTA az első

A vásárlás általában a legutolsó dolog, ami az emberek eszébe jut, amikor valamire elkezdenek vágyni. Lehet, hogy ez furcsán hangzik, de gondolj bele: az emberek általában nem a vásárlás folyamatáról álmodoznak (persze ilyen is van), hanem sokkal inkább azokról az érzésekről, amelyek a termék használata révén formálódnak. Kivéve persze ha már többször is jártak a weboldaladon, és tisztázták magukban, mivel érhetik el a céljukat.

Azoknak, akik először lépnek a weboldaladra, tehát nem CTA-ra van szükségük. Vagyis egyrészt létezik egy marketing-vízió, másrészt ezzel párhuzamosan az értékesítés valósága. Ezeket kell egyensúlyba hoznod, minden egyes lépésnél a vásárlói úton, olyan leadek számára, akik a csatornád más-más pontján járnak.

Ezért egy jól működő weboldalon a kommunikációnak több szintje zajlik egy időben. Nem könnyű, igaz? Ebből talán már láthatod, hogy a CTA-gombod színe tényleg nem olyan fontos. Főleg, hogy a potenciális vevőknek nem az okoz gondot elsősorban, hogy kielégítsék a vásárlási igényüket.

Mondjuk tehát, hogy eljutsz oda, hogy van már egy jól működő weboldalad, melynek van egy elfogadható organikus, fizetett és közösségi médiából érkező forgalma. Jók az olyan számok is, mint például az oldalon eltöltött idő. Ezután mit teszel? Miként fogod kommunikálni az ajánlatodat, folyamatosan növelni a bizalmat annak érdekében, hogy konverziókat érj el?

A lead generálás a kiindulópont

Ebben a szakaszban a közönséged vizsgálata lesz a legfontosabb. A közönséged határozza meg ugyanis, hogy milyen tartalmat készítesz. De amíg nem ismered őket, addig nem tudod, hogy mi érdekli őket. A közönséged megismerése révén fogod csak tisztán látni, hogy

  • milyen tartalmat készíts számukra,
  • hogyan tálald ezeket a tartalmakat,
  • milyen nyelven beszélj hozzájuk,
  • és milyen vizuális elemeket használj.

A kiindulópont tehát az, hogy ilyen módon meghatározod, mi az a nyelv, hangnem, amit ért és ismer a közönséged, milyen vizuális elemeket, képeket, videókat fogad be. Miként tud a közönséged érzelmi szinten kapcsolódni hozzád, hogy azt érezzék, szükségük van a termékedre, szolgáltatásodra.

Tehát, ha például kifejezetten szerencsésnek érzi magát a közönséged azért, hogy megveheti a terméked, vagyis részévé válik egy exkluzív csoportnak, akkor olyan nyelvezetet és képeket kell használnod, melyek ezt az exkluzivitást emelik ki.

Kétféle lead

Azt is érdemes tisztán látni, hogy alapvetően kétféle leadről beszélünk: az egyik csoportba azok tartoznak, akik már kapcsolatba kerültek veled, ugyanakkor nem tudod, hogy milyen mértékben érdeklődnek a terméked, szolgáltatásod iránt. Lehet, hogy csak böngészgetnek a neten, és a weboldaladra vetődtek. A cselekedeteik azok, melyek megmutatják, hogy éppen hol járnak az értékesítési tölcsérben.

A másik lead, amely már készen áll a vásárlásra, és erős érdeklődést mutat a terméked iránt. Ezek azok az emberek, akik rákattintottak egy PPC-hirdetésedre. Fizettél ugyan a figyelmükért, de mivel kattintottak, ezért joggal feltételezheted, hogy erősen érdeklődnek az ajánlatod iránt (ez persze függ az AdWords kampányod minőségétől is, de ez egy másik történet).

Ha egy űrlap segítségével további adatokat is tudsz róluk szerezni – mondjuk, mert egy információs anyag letöltésénél a nevüknél és az e-mail címüknél többre is kíváncsi vagy -, akkor szegmentálhatod őket. A szándékuk komolysága szerint csoportokba oszthatod őket, és minden csoport esetében más stratégiát alkalmazol.

Alapvetően tehát kétféle csoportról beszélünk, az egyik a vásárlásra készen állóké, a másik az érdeklődőké. Az üzeneted mindkét csoport irányában más lesz. Azok esetében, akik már készen állnak a vásárlásra, át kell gondolnod, hogy miért is kattintottak a hirdetésedre. Oldd meg a problémájukat a termékeddel! Add el nekik! Például ingyenes szállítást kínálsz számukra, így adva egy lökést.

A másik csoportnak viszont hiába ígérsz ingyenes szállítást, ők még nem a vásárlásnál tartanak. Az érdeklődők csoportja esetében nem tudod még azonosítani a problémájukat, azt sem tudod, hogy valóban komolyan gondolják-e az érdeklődést. Ezért az üzeneted feléjük az legyen, hogy próbálják meg elképzelni az életüket a termékeddel. Jelezd nekik például azt, hogy semmit sem veszíthetnek azzal, ha kipróbálják, és első vásárlás után járó kedvezményt is kínálhatsz nekik, vagy egy próbát.

Az is fontos, hogy az előbbi csoportot gyorsabban, agresszívabban, gyakrabban találhatod meg az ajánlatoddal, míg utóbbiaknál figyelned kell arra, hogy ne ess túlzásba. Visszatetszést válthatsz ki az erőszakos nyomulásoddal egy olyan leadnél, aki még csak most ismerkedik veled.

Azt is érdemes egyébként átgondolnod, hogy ahogy növekszik a céged úgy változik majd a célközönséged. Egy idő után már egy kicsit más lesz a célcsoportod, mint a kezdeteknél, így valószínűleg nekik más üzenetet, történetet kell kínálnod. Alakítanod kell az ajánlatodon, a weboldaladon az új stratégiát figyelembe véve.

Hogy néz ki a vásárlói út?

Nézzük tehát, hogy az előbbiek alapján miként is néz ki a vásárlói út!

1. Először a szórakoztatás, inspiráció

A vásárlói úton az első lépés egy olyan tartalom befogadása, mely magával ragadja az embereket. Itt még nem akarnak semmit sem venni tőled, csak arról álmodoznak, hogy mit érhetnek el, hová szeretnének eljutni, mivé válhatnak, milyen életet élhetnek. Ilyenkor a tartalmadnak nem arról kell szólnia, hogy bármit is vegyenek.

Ugyanakkor, ha eszükbe jut a márkád, akkor majd az is eszükbe jut, hogy talán meg kellene tenni a következő lépést. Ennek a típusú tartalomnak nem is feltétlenül a weboldaladon kell megjelennie, inkább csak egy linket kellene tartalmaznia a weboldaladra, ahol további tájékoztatást kapnak. Ilyen például egy reklám, videó a YouTube-on.

2. A következő lépés az elgondolkodtatás

A következő lépés az, amikor azoknak készítesz tartalmat, akik valamit tanulni akarnak. Ez az a tartalom, ami azt mutatja meg az embereknek, miként tudsz segíteni nekik az álmaik elérésében. Ez megjelenhet akár honlapon belül, akár azon kívül is, de lehet keverni az edukációt a szórakoztatással.

3. Cselekvésre ösztönzés

Ezek után jöhetnek azok a tartalmak, melyek beindítják a cselekvést. Ilyenkor van egy célcsoport, mely tudja

  • mit akar, és ehhez
  • mire van szüksége.

Ők már meg lettek győzve arról, hogy kell nekik a terméked és a szolgáltatásod a céljaik eléréséhez. Úgyhogy már csak egy kis ösztönzőre van szükségük a vásárláshoz.

A történetre figyelj!

Amikor elindítasz egy terméket vagy szolgáltatást egy saját weboldallal, akkor először még nem a konverzióoptimalizálási technikákra, trükkökre kell összpontosítanod, hanem arra, hogy megtaláld a piacod, és bizonyíts neki. Be kell mutatnod a márkád lényegét, a történeteid, meg kell találnod a közönséged. Ez hónapokig tart, de lehet, hogy évekig. Ha ez rendben van, utána jöhetnek csak a konverziós arányt javító technikák.

Vagyis, ha még nem alakult ki a közönséged, ha még gyűjtögeted a leadeket, akkor a márkád megjelenésén és a történeteiden dolgozz! A történeted, az üzeneted határozza meg nagyobb részt, hogy működni fog-e a lead generálás, és mindössze 20 százalékot hoznak a trükkök és a technikák. Nem a technikákra kell tehát a legtöbb időd és energiád fordítanod, mivel nem ez fogja jelentős mértékben megemelni a bevételeid összegét.

Egyébként is gondolj bele, az átlagos konverziós arány a weboldalakon mindössze 3-5 százalékos. Ez azt jelenti, hogy a látogatók 95-97 százaléka nem fog megrendelni tőled semmit, de még csak a hírleveledre sem iratkozik fel. Tehát kell lenni valami másnak a weboldaladon, amivel mégis betereled őket az eladási tölcséredbe, azaz leadek lesznek belőlük, majd többször is ellátogatnak a weboldaladra, hogy aztán végül vevőkké váljanak.

Ami itt fontos szerepet játszik, azok a történetek, amelyeknek annyira inspirálónak és vizuálisan is vonzónak kellene lenniük, amennyire csak lehetséges, természetesen a pénzügyi lehetőségeid függvényében (nem alkothat mindenki olyan történeteket, mint a Nike a videóiban). Ha már van egy remek weboldalad, ahol akadálytalanul és hatásosan el tudod mondani a történeteid, akkor meg sem tudod állítani, hogy ne osszák meg az emberek, és ne beszéljenek róla.

Lásd a folyamatot!

Nincs szó tehát semmilyen konverzióoptimalizálásról, trükkről, egyszerűen csak látni kell a folyamatot, hogy miként lesz valakiből vevő. A lényeg, hogy még a cselekvés előtt szükség van arra, hogy az emberek lássák mi lehet a megoldás a problémájukra, és elgondolkodjanak a terméked hasznán. A cselekvés csak a gondolatoknak, érzéseknek az eredménye.

Ha csak az eladást tolod, mint ha nem lenne holnap, akkor olyan vagy, mint egy sales-es. Pedig, ha már ott vannak a weboldaladon az emberek, akkor nincs szükséged direkt marketingre. Ilyenkor szórakoztatnod kell őket, majd elgondolkodtatnod. Elmondani a történeteid.

Ha megérted, hogy milyen fázisban, milyen szerepet játszik a weboldalad, akkor látod, hogy mit kell kínálnod a közönségednek: e-bookot, videókat, blogbejegyzéseket, infografikákat, bármit. Mindennek alapja persze az – amit már korábban is említettem -, hogy ismerd meg őket! Ehhez kutatásokra van szükség, beszélned kell a vevőiddel, kérdőíveket kell kitöltetned velük. Így látod majd csak tisztán, hogy mi kell nekik ahhoz, hogy kapcsolódni tudjanak a termékedhez vagy szolgáltatásodhoz.

Mit és hogyan mérj?

Szükséged lesz nem csak elsődleges, hanem másodlagos KPI-kre is. Az elsődleges KPI ahhoz a szakaszhoz kapcsolódik, amikor a felhasználó eléri a weboldalad. Az ide tartozó cselekvésre akkor kerül sor, amikor már el tudja magát képzelni a termékeddel a történted révén. Az elsődleges KPI-t könnyű mérni, mivel ott szerepel valahol a fejléc, vagy az oldalsáv környékén. Ilyen lehet:

  • E-mail feliratkozás.
  • Telefonhívás.
  • Ingyenes letöltés (például e-book a termékedről).
  • És persze a vásárlás is.

A másodlagos KPI viszont olyan mérőszám, melyet a back end részen mérsz. A felhasználóknak nem is kell tudatában lenniük, hogy Te ezeket esetleg méred. Ilyen például:

  • A videók megtekintésének száma.
  • Oldalon eltöltött idő (például több blogposzt elolvasása).
  • Közösségi megosztások.
  • Átkattintási arány a hirdetéseknél.
  • Az eladási folyamat az első kattintás és a vásárlás között.

Persze ezeket a számokat értelmezni is kell. Ha csak gyűjtöd az adatokat, de nem tudod, hogy mit jelentenek, akkor nem sokat érnek. Meg kell értened, hogy mit jelent számodra egy közösségi megosztás, és ha a közösségi megosztások száma csökken, akkor rá kell jönnöd, hogy miért, és mit tehetsz a helyzet javítása érdekében. Ugyanígy tudnod kell, hogy miért nem akarnak az emberek feliratkozni a hírleveledre, és mivel tehet azt még vonzóbbá.

Íme, néhány eszköz, ami segít tisztán látni az adatok között:

  • Google Analytics
  • Egyéni JavaScript, amivel méred a kattintásokat és eseményeket
  • Hőtérképek, amelyből megállapítod, hogy hol járnak a felhasználóid a weboldalon, és hol töltik el az idejüket.
  • Közösségi pluginek a WordPressben

Hogyan növeld a hitelességed a weboldaladon?

Mindezeken túl persze vannak olyan alapvető hitelesség-fokozó eszközök, melyeket érdemes elhelyezni a weboldaladon, hogy meggyőzd a látogatókat, amikor ott járnak. Ezek olyan elemek, melyek bizalmat keltenek:

  • Felhasználói vélemények.
  • Szakmai értékelések.
  • Annak bemutatása, hol jelent meg a termékedről információ a weben.
  • Kik és hol használják a terméked, hányan vannak.
  • Garanciák.
  • Vizuális anyagok a termékedről.

Utóbbi talán furcsának tűnhet ebben a listában, pedig fontos. A képek érzelmi hatást váltanak ki az emberekben, nem kognitív szinten működnek. Tehát, ha látják a terméked használat közben, akkor az segít nekik annak eldöntésében, hogy kell-e nekik.

Végül eljutsz oda, hogy van már egy jól kialakított márkaidentitásod, világos üzeneted, jók a termékeid és az ajánlataid, van már sok leaded, tehát elmondhatod, hogy “jól megy az üzlet”. Na, ez az a pont, ahol érdemes nekifutnod a konverzióoptimalizálásnak! Ennél korábban értelmetlen dolog a webdesign elemeket csiszolgatni. Hiszen, ha még nincs világos márkaüzeneted, akkor nem tartasz sehova.