Konverzióoptimalizálás (CRO) és webdesign

Mi az a konverzióoptimalizálás? És hogyan zajlik?

A konverzióoptimalizálás kapcsán sok tippet lehet adni, de azt tudni kell, hogy ha biztosra akarunk menni, akkor alapvetően a tesztekről szól. Ugyanakkor nem minden esetben lehet tesztelni, illetve nem biztos, hogy megbízható eredményre vezet a tesztelés. De mi okozhat gondot? És mi az, ami tesztek nélkül is kivitelezhető? (Frissítés, 2019. 02. 19. – Egy új fejezettel bővítettem: hogyan vágj bele az A/B tesztekbe?)

Van jó néhány dolog, ami megelőzi a konverzióoptimalizálást. Ha még nincs világos marketingüzeneted, nem kommunikálod megfelelően a történeted, nem ismered a közönséged, nem működik az oldaladon a lead-generálás, stb. addig nem érdemes belekezdeni. (Hogy mit szükséges tisztázni a konverzióoptimalizálás előtt, arról itt írtam bővebben.)

A konverzióoptimalizálás a tesztekre épít

Ha viszont már jól mennek a dolgok – de csak abban az esetben -, akkor jöhet a konverzióoptimalizálás. Ez leginkább és leegyszerűsítve egy folyamatos tesztelést jelent.

Erre azért van szükség, mert nincs két egyforma oldal. És az, ami az egyik weboldalon működik, nem biztos, hogy működik a másikon. Ezért nincs értelme gondolkodás nélkül másolni a konkurenciát, és főleg az “etalonnak számító” oldalakat. Ez egyáltalán nem jelent garanciát a sikerrel.

Csak a tesztek mutatják meg, mi az, ami nálad működik. Miket lehet tesztelni egy hatékonyabb weboldal érdekében? Például:

  • szövegeket
  • képeket
  • felugrókat
  • CTA-gombokat

A gyakorlatban a tesztelés általában az úgynevezett A/B tesztekkel zajlik. Ilyenkor két verzióját hozzuk létre a weboldalnak, és az eredmények mutatják meg, hogy melyik a hatékonyabb. Természetesen akadnak esetek, amikor nem két verziót versenyeztetünk egymással, hanem akár többet is, így egyszerre több weboldal-elem változtatható meg.

Nem mindig megbízható

A tesztelési munka azonban már feltételez egy masszív forgalmat. Enélkül ugyanis nem kapunk statisztikailag szignifikáns eredményeket az A/B tesztekből. A forgalom nagyságát természetesen befolyásolja, hogy mekkora az iparágad és a céged mérete. De egy havi ezer fős látogatószám alatt semmi értelme még a legkisebb cég esetében sem a teszteknek.

Ráadásul, ha a forgalom alacsony, akkor hónapokba is beletelik, míg megbízhatónak tekintheted a teszt által kapott adatokat. A szignifikancia meghatározására találsz a weben több eszközt is, de itt van egy, mely abban segít, hogy megmondhasd, meddig kellene futtatnod az A/B teszted használható eredményekért.

A lényeg azonban az, hogy nem minden esetben hoz megbízható eredményeket a tesztelés, azaz ha kevés a forgalom vagy nem szánunk rá elég időt, akkor nem járható út. Ez tipikusan a kisebb cégekre, kisebb forgalmú weboldalakra igaz, de gyakran a nagyobbak is elhibázzák az A/B teszteket. Ha ilyenkor követed a tesztek eredményeit, akkor csak rontasz a weboldalad hatékonyságán.

Ráadásul gyakran úgy tűnik, hogy egyszerűen nincs eredménye a teszteknek: újabb és újabb teszteket végzel, figyelembe veszed az eredményeket, még sem látsz javulást a konverzióknál. Ennek az az oka, hogy az A/B tesztek nagy része nem járul hozzá a konverziós arány javulásához. Ha egy-egy teszttől nagy eredményeket vársz, akkor garantált a csalódás. Ugyanakkor minden egyes teszt elmond valamit a weboldal közönségéről, és hogy mit is keresnek az oldalon.

Hogyan vágj bele az A/B tesztekbe?

Mint minden más tevékenységnél, az A/B teszteknél is érdemes stratégiában gondolkodni. Ehhez tervezni és dokumentálni kell, ami összességében időt takarít meg, és hatékonyabbá válik a tesztelés. Egy A/B tesztelési stratégia 4 részből áll:

1. Persona készítése

Personát készíteni persze még azelőtt kell, hogy nekikezdenél a weboldalad vagy céloldalad elkészítésének. A personád lesz tulajdonképpen a tesztelési terved. Olyan információkat kínál, melyek segítségével létrehozhatod a tesztelési hipotéziseid, és világossá válik, hogy miként értelmezd az eredményeket. A personák létrehozásáról itt írtam bővebben, így most nem ismétlem meg a bejegyzésben foglaltakat.

2. A célok meghatározása

A hatékony teszteléshez tudni kell, hogy mit akarsz elérni a tesztekkel. Enélkül nehéz lenne úgy kialakítani variációkat, hogy annak használható eredménye legyen. A következő kérdésekre gondold át a választ:

  • Melyek az általános céljaid? Nagyon valószínű, hogy növelni akarod az eladásaid.
  • Milyen az ideális ügyfél számodra?
  • Hogyan válik a látogatóból ilyen ügyfél? Milyen lépései vannak a folyamatnak?
  • Miként fog segíteni a teszt elérni az általános célt? Mit is kellene vizsgálni pontosan?

Meg kell határozni azokat a számokat is, melyek kifejezetten összhangban vannak a weboldal sikerességével. Enélkül nem is tudod megállapítani, hogy a tesztek általi változtatások mikor eredményesek.

3. A hipotézis megfogalmazása

Ha már ismerjük a közönséged (persona) és tisztában vagyunk az üzleti célokkal, akkor itt az ideje a teszt-hipotézisek megfogalmazásának. Ez egy elmélet arról, hogy mi áll a persona célja és a céged célja közé, vagyis mi akadályozza meg a látogatót a vásárlásban, és ez az akadály hogyan szüntethető meg.

Milyen akadályokról lehet szó?

  • Rossz az ajánlat: a látogatók valami olyasmit keresnek, amit nem kínálsz nekik.
  • Nem tudják mi a következő lépés: például, mert nehéz megtalálni a call to actiont.
  • Nincs összhangban az oldal szövege a vevői céllal: a közönség talán egyszerűen vásárolni akar, míg Te valami bonyolult és hosszú oldalt mutatsz nekik.
  • Nem a megfelelő érzéseket váltod ki: ilyenkor a látogatók úgy érzik, nem nekik szól az oldal.
  • Összezavarja az embereket a tartalom: nehéz olvasni, rosszul van megírva, gyenge a vizuális design.
  • Nem látszik megbízhatónak: a közösségi jelzések, az ügyfélvélemények, vagy a referenciák nélkül nem mernek a látogatók rendelni.
  • Rossz közönséget vonz a weboldal: ha hibás célközönség érkezik az oldalra, akkor nem fognak konvertálni, bármilyen hatékony is az oldal. Ezt persze konverzióoptimalizálás révén nem fogod megoldani.

A variációkat tehát ezen akadályokat figyelembe véve lehet megtervezni.

4. Dokumentálás és a következtetések levonása

Az utolsó lépés már a tesztek futtatása, melyek eredményeit rögzítened kell, majd az eredmények alapján új hipotéziseket kell gyártani az újabb tesztekhez. A dokumentáció lehet egyszerű is, csak tartalmazza azt, hogy mit mutattak a tesztek.

Mit tehetünk tesztek nélkül?

Ugyanakkor persze vannak olyan elemei a weboldalaknak, melyek sok esetben megegyezőek. Tehát olyan elemek, melyeknél nem lehet azt mondani, hogy az egyik oldalon működik a másikon pedig nem. Nyilván a színek, szövegek, méretek nem ide tartoznak.

Viszont a weboldal felépítése adott típusú weboldalaknál mindig nagyjából azonos képet mutat. A felépítésnek tehát lehet egy ideális, illetve konvencióknak megfelelő kialakítása, ellentétben azzal, hogy a CTA színe piros legyen vagy zöld. A konvencióknak megfelelés azért nagyon fontos, mert a felhasználók nem szeretik a szokatlant. A megszokott keretek között érzik jól magukat, így ha a weboldaladdal nem térsz el a többiek által kitaposott úttól, akkor tudsz a leghatékonyabb.

Hiszen jellemzően minden weboldalnak van egy főoldala, ami startvonalként működik (még ha gyakran nem is ez a céloldal, ahová először érkeznek a felhasználók, mondjuk a keresőből), és ahonnan különböző utakon indulhatnak el (kategóriák és alkategóriák), amíg meg nem találják, amit keresnek. Ha ezen az úton akadályok nélkül, könnyen tudnak előre jutni, akkor az jó konverziós arányt eredményez. Ha viszont nem találják, amit keresnek, eltévednek, elbizonytalanodnak, akkor nő az esélye annak, hogy konverzió nélkül távoznak az oldalról.

A weboldal információs architektúrája viszont nem egy apróság, nem olyan, mint egy címsor átírása vagy egy gomb színének a megváltoztatása. Nyilván vannak esetek, amikor a felépítés csak kisebb korrekcióra szorul, amit szintén feltárhat az analitika vagy a tesztek, de itt alapvetően arról van szó, hogy egy jól használható navigációs menürendszert, linkeket, keresőt kell kialakítani. Ez az, amiből aztán ki lehet indulni az apróbb dolgok és a vizsgálatok felé.

Itt tehát alapvetően a weboldal használhatóságáról (usability) és a felhasználói élményének optimalizálásáról (UX) van szó. A cél az, hogy a weboldal legyen

  • hasznos: azt a cél szolgálja, amiért létrehozták
  • használható: könnyű és egyszerű használat
  • elérhető: bárki tudja használni
  • vonzó: élvezetes legyen használni
  • hiteles: megbízható
  • értékes: a beígért értéket kínálja

Ha ezek mentén készül el az oldal, akkor utána, ha biztosra akarunk menni, jöhetnek használhatósági tesztek. Vagy legalább az analitika értő vizsgálata. Ezután persze nyilván felmerül, hogy mi lenne, ha módosítanánk a színeken, a szövegen, az elhelyezésen, stb. És így mindjárt eljutunk ismét az A/B tesztekhez, ha tovább akarjuk javítani az eredményeket.

A konverzióoptimalizálás feladata olyan, hogy a tesztelésnek soha nincs vége. Még akkor sem, ha úgy érzed, berobbant az üzlet. Ilyenkor is folyamatosan változtatni kell és mérni, hogy lásd, mivel tudunk új vevőket fogni.