PPC - Adwords és Facebook-hirdetések

Adwords hirdetés készítése: mi az a minőségi mutató? És milyen egy jó hirdetésszöveg?

Az Adwords hirdetés vagy most már Google Ads hirdetés az egyik legjobb megoldás, amikor hirdetésről van szó. Az átlagos hirdető általában kétszeresét kapja vissza a költésének ezen a platformon. Ehhez persze jónak kell lennie a hirdetésnek. De mi jelzi ezt? A minőségi mutató, melynek elengedhetetlen része a jó hirdetésszöveg. Mindkettőről szó lesz. (Frissítés, 2019. 01. 30.: a Hogyan írjuk meg a hirdetésszöveget? fejezetet bővítettem)

Mi az a minőségi mutató, és miért fontos?

Honnan tudod, hogy az Adwords kampányod kellően költség-hatékony? Hogyan tudod megbecsülni a hirdetéseid, a kulcsszavaid és az érkező oldalad minőségét? És miként tudod csökkenteni az egy konverzióra jutó költségeket, miközben javítod a hirdetésed pozícióját? A minőségi mutatóval.

Lehetnek nagyon szuper kulcsszavaid, kiváló hirdetésszöveged, és remek call to actionöd, de ha gyengék a minőségi mutatóid, akkor rengeteget fogsz fizetni a hirdetéseidért. Vagy legalábbis annyit, amennyit nem kellene fizetned értük.

A minőségi mutató értékét gyakran úgy említik, hogy ez a legjobb lehetőség arra, hogy rendbe tedd az Adwords-kampányod. A Google így határozza meg a minőségi mutatót:

A minőségi mutató a hirdetések, kulcsszavak és céloldalak minőségére vonatkozó becslés. A jobb minőségű hirdetésekkel alacsonyabb árak és jobb hirdetéspozíciók érhetők el.

A minőségi mutatót három tényező határozza meg:

  1. A hirdetésszöveg
  2. Kulcsszavak
  3. Érkező oldal (landing page)

Ezt a három tényezőt elemzi a Google, majd ezek alapján ad egy becslést, ami a pontszámban fejeződik ki. Ezeknél fontos a relevancia, az átkattintási arányt (CTR), illetve az érkező oldalnál a felhasználói élmény. Az AdAlysis vizsgálata szerint utóbbi kettő valamivel nagyobb súllyal esik a latba, mint a hirdetésszöveg.

De miért is olyan fontos, hogy a minőségi mutatód 8/10 legyen a 6/10 helyett? Egyrészt azért, mert a Google a minőségi mutató alapján határozza meg a hirdetési rangsort, vagyis ahhoz, hogy a hirdetésed jobb pozíciót szerezzen jobb minőségi mutatóra van szüksége. Az nem feltétlenül elég az első helyhez, hogy Neked a legnagyobb összegű az ajánlatod. Ha a konkurenciának jobb a minőségi mutatója, akkor jobb helyet szerezhet, akár fele áron is. (Ugyanígy a Facebook is használja a relevancia pontszámot, szintén 1-től 10-ig).

A jobb minőségi mutató azonban a Te szempontodból leginkább azért fontos, mert a jobb helyezéshez kapcsolódóan olcsóbb hirdetést jelent és jobb átkattintási arányt. Ezáltal pedig csökken a konverzióid költsége is.

Hogyan tudod javítani a minőségi mutatód?

A minőségi mutató tehát az érkező oldali élmény és a várható átkattintási aránytól függ. Ehhez az kell, hogy a weboldalad, ahova a hirdetés irányítja az embereket egyszerű, világos, könnyen érthető legyen, ahol azt kapják, amit várnak. Utóbbi fontos, mert az alkalmazott kulcsszónak összhangban kell lennie a hirdetésszöveggel és a landing oldallal is.

A lényeg, hogy az érkező oldal szövegének passzolnia kell a hirdetés szövegéhez és a linkhez, ami oda viszi. Az ilyen egyezés azért jelent jó minőségi mutatót, mert amikor kattintanak az emberek, akik a szöveg megerősíti őket abban, hogy jó helyen járnak. Tökéletesen össze kell tehát hangolnunk a kulcsszavaid, az érkező oldalad és a hirdetésszöveged annak érdekében, hogy olyan élményt hozzunk létre a felhasználók számára, mely megfelel a várakozásaiknak.

Ezért fontos az, hogy minden egyes kulcsszóhoz írjunk külön hirdetésszövegeket, és a kulcsszó megjelenjen az érkező oldal címsorában is. Ilyenkor mondhatjuk azt, hogy kellően specifikus a hirdetés, így pedig jobb lesz a minőségi mutató is.

Mindez persze azt is jelenti, hogy túl sokféle kulcsszó nem fér el egy-egy hirdetéscsoportban. Hiszen akkor nem lehet kellően specifikus hirdetést írni. Az egy hirdetéscsoportba kerülő kulcsszavak egy kulcsszómag köré épülhetnek, de ha jelentős az eltérés (túl általános a hirdetés), akkor a hirdetésszöveg már veszít a relevanciájából. Hiszen a felhasználók nem azt kapják, amit keresnek. Ezért nem túlzás az sem, ha egy hirdetéscsoport mindössze egyetlen kulcsszót tartalmaz, illetve annak különböző egyezési típusait.

Hogyan alakítjuk ki a hirdetéscsoportokat a Google Adsben?

A minőségi mutatóról szóló fejezetben már volt arról szó, hogy olyan hirdetéscsoportokat szabad csak létrehozni az Adwordsben, melyek egyetlen kulcsszómagra épülő kulcsszavakat, adott esetben pedig akár csak egyetlen kulcsszót tartalmaznak. Ennek révén ugyanis jobb teljesítményt érhetünk el, és az irányítás is nagyobb mértékben marad a kezünkben. Az egykulcsszavas hirdetéscsoportok révén van a legnagyobb esélyünk arra, hogy ne felesleges forgalomra szórjuk el a pénzünket. Ennél azonban még tovább lehet menni: amikor egyetlen keresési kifejezést célzunk meg egy hirdetéscsoporttal. Persze ez is csak úgy lehetséges, ha egyetlen kulcsszót használunk benne. Lássuk, hogyan!

Mi az az egykulcsszavas hirdetéscsoport?

Amikor elkészítesz egy hirdetéscsoportot, akkor ahhoz tartozik néhány hirdetés és kulcsszó. Ha sok a kulcsszó, akkor mindegyik versenyben van a hirdetésszövegekért. Minél több a kulcsszó a hirdetéscsoportban, annál nagyobb a verseny. Hogy ezt a versenyt mérsékeld minél inkább az 1/1 arányra kell törekedni a kulcsszó/keresésőkifejezés arány esetében.

De mi ez az arány? A helyzet most a keresésőkifejezés bevonásával bonyolódott, és mint látható, a keresőkifejezés nem nem ugyanaz, mint a kulcsszó. Mi a különbség?

  • A kulcsszó az a szó, amelyre ajánlatot teszel az Adwordsben, vagyis a Google megjeleníti a hirdetésed, amikor erre a kulcsszóra relevánsnak talál egy keresést.
  • A keresőkifejezés az a kifejezés, amit az emberek írnak be a Google keresőjébe.

Számunkra tehát igazából a keresőkifejezés az, ami fontos. Hiszen ez mutatja a keresési szándékot és a hajlandóságot a konverzióra a felhasználó részéről. Egy Adwords-kulcsszót rengeteg keresési kifejezés aktiválhat, vagyis megjelenik rájuk a hirdetésed. Ha túl sok a keresési kifejezés, akkor igen nehéz ezek mindegyikére a hirdetésszöveget és az érkező oldalt optimalizálni.

A cél tehát az, hogy a hirdetéscsoportod gyakorlatilag egyetlen keresési kifejezésre legyen ráhangolva. Ha így teszünk, akkor jelentős mértékben javíthatunk a hirdetésed relevanciáján és a teljesítményen. Hiszen minél relevánsabb a hirdetésed a célközönséged számára, annál jobbak lesznek a számaid. Persze ez azzal is jár, hogy a közönséged valamelyest leszűkítjük, ugyanakkor ők nagyobb arányban kattintanak a hirdetésedre. Vagyis a korábban tárgyalt minőségi mutató egyik tényezőjét is javítani tudod: a várható átkattintási arányt. Ezáltal pedig csökkentheted a költségeid.

Hogyan alakítunk ki egykulcsszavas hirdetéscsoportokat?

Most, hogy már világossá vált az egykulcsszavas hirdetéscsoportok értelme, már csak azt kell áttekinteni, hogyan érdemes ezeket összehozni. Ehhez először azonosítani kell a megfelelő kulcsszómagot, keresési kifejezést. Ha már fut a kampányod, akkor a keresőkifejezésekről szóló jelentésből is ki tudjuk szedegetni a megfelelő keresési kifejezéseket, melyekre aztán hirdetéscsoportokat lehet építeni.

Miután ezt kiválasztottuk az általános kifejezésegyezés kivételével minden egyezési típusra be kell állítani a kulcsszót (általános egyezés módosító, kifejezés egyezés, pontos egyezés). Az általános egyezést azért érdemes kihagyni, mert túlságosan sok keresési kifejezésre aktiválódna a kulcsszó. Ugyanakkor, ha a kulcsszó mégis egy long tail kifejezésbe kerülne bele, akkor ott az általános egyezés módosító vagy a kifejezés egyezés, melyek révén meg fog jelenni a kereső számára.

Ezután már nincs más dolgunk, mint a hirdetéscsoporthoz tartozó kulcsszót megjeleníteni a hirdetésszövegben. Úgyhogy térjünk is rá arra, hogy mire kell figyelnünk az Adwords hirdetés szövegének megírásánál!

Milyen egy jó Adwords hirdetés szövege?

Egy meggyőző Google Ads hirdetés megírása annak ellenére nehéz munka, hogy nem is olyan rég bővítette a rendelkezésre álló teret a Google. Pedig sokszor a hirdetésszövegen múlik egy Adwords kampány sikere. Ha egy Adwords hirdetésszöveg révén nem sikerül elérned azt, hogy kattintsanak a hirdetésedre az emberek, akkor nem is fognak konvertálni a weboldaladon. Ilyenkor nem számít, hogy mennyit fizetsz azért, hogy felkerülj az első helyre, hiszen nem tudod kihasználni az ebben rejlő lehetőséget. Oda kell tehát figyelni a hirdetésszövegekre is, hogy tovább javítsd az átkattintási arányt, a minőségi mutatókat és a konverziót. Ha egyszerűen közelítjük meg a dolgot, akkor így kell kinéznie a hirdetésszövegnek:

Adwords hirdetés szövegének felépítése egyszerűen
(Forrás: unbounce.com)

Ennél azonban kicsit jobban is el lehet benne mélyedni. Először is nézzük, hogy a vizsgálatok alapján, mi veszi rá az embereket a kattintásra!

Miért fognak kattintani az emberek a hirdetésedre?

Miért kattintanak az emberek egy hirdetésre? Mit kell ehhez kínálni? A Clutch vizsgálatából kiderült. 506 olyan személyt kérdeztek meg, akik a felmérést megelőző egy hónapban rákattintottak egy-egy Google Ads hirdetésre. 75 százalékuk úgy nyilatkozott, hogy akkor kattintottak, amikor a hirdetés segített nekik megtalálni azt az információt, amit éppen kerestek. Ez azt jelenti, hogy a hirdetés releváns volt a számukra.

Ez persze lehet, hogy teljesen nyilvánvaló válasznak tűnik. Azonban, ha arra gondolsz, hogy mennyi, számodra érdektelen hirdetésbe futsz bele a weben, akkor kiderül, hogy mégsem az. Egy hirdetés akkor tud igazán sikeres lenni, ha maximálisan releváns, azaz pontosan azoknak jelenik meg, akiknek valóban segít, miközben teljesen egyértelmű a kapcsolat a hirdetésszöveg és a keresési kifejezés között.

A vizsgálatból egyébként az is kiderül, hogy az emberek nagyobb eséllyel kattintanak olyan cégek hirdetéseire, akiket már ismernek. 26 százalék kifejezetten ezért kattintott egy-egy PPC hirdetésre. Ez azt jelzi, hogy fontos a márkaépítés ahhoz, hogy teljes mértékben ki tudd használni a hirdetésekben rejlő potenciált. A válaszok egyébként itt láthatók:

Miért kattintanak az emberek egy-egy keresőhirdetésre? Íme, a válaszok
Miért kattintanak az emberek egy-egy keresőhirdetésre?

A grafikonon az is látszik ugyanakkor, hogy mennyire fontos a figyelemfelkeltő cím és szöveg egy hirdetés esetében. A vizsgálat ráadásul arra is felhívja a figyelmet, hogy az emberek 49 százaléka elsősorban a szöveges hirdetésekre kattint, és mindössze 16 százalék a videóhirdetésekre.

Néhány dolog, amit ezek alapján a Google Ads hirdetések szövegével kapcsolatban érdemes észben tartani.

Hogyan írjuk meg a hirdetésszöveget?

Igazodva a felhasználói szándékhoz

Hiszen az emberek azért írnak be a keresőbe valamilyen keresési kifejezést, mert kifejezetten azzal kapcsolatban szeretnének tenni valamit: vásárolni, tájékozódni, megoldást találni a problémájukra. Szemben például a Facebookkal, ahol az emberek a hírfolyamukat nézegetik, és nem egy terméket vagy szolgáltatást keresnek. Csak mintegy mellékesen, a hirdetések révén botlanak beléjük.

Ezért fontos először megérteni a pontos keresési szándékot. Vagyis azt, hogy egy-egy keresési kifejezés esetén pontosan mit akarnak látni az emberek. Próbálj meg a felhasználók szemszögéből nézni egy-egy kulcsszót, keresést. Vajon mire kíváncsiak ezzel a kifejezéssel kapcsolatban? Egy termékre? Vagy csak az árak összehasonlítására? Tesztekre, értékelésekre? Egyáltalán nem mindegy.

Mert ha a hirdetési szöveged nincs összhangban ezzel a szándékkal, akkor ugyan lehetsz az első helyek egyikén, de gyenge lesz a konverziós arányod. Ezt persze látni fogod a számokból, és ezek alapján le is fogod tudni vonni a következtetést az Adwords hirdetés hatékonyságára vonatkozóan. Adott esetben nem is feltétlenül a szöveget kell majd átírnod, hanem az adott kulcsszót kell eltávolítanod, ha nem azt kínálod az embereknek, amit az emberek várnak.

Konkrét számokat használva

A különböző vizsgálatok mindig azt mutatják, hogy azok a címsorok, melyekben számok szerepelnek, népszerűbbek. A számok ugyanis a kiszámíthatóság érzetét keltik az emberekben egy bizonytalan világban. Tehát, ha az embereknek bizonytalan ideig kell sorban állniuk, akkor a várakozás sokkal hosszabbnak tűnik számukra, mint amikor pontosan tudják, mennyi ideig fog tartani.

Ugyanez érvényesül az áraknál is, különösen a hirdetések esetében, ahol meglehetősen nagy fokú a bizalmatlanság az emberek részéről. Ezt a bizalmatlanságot, bizonytalanságot tudják mérsékelni a számok, jelen esetben mondjuk az árak vagy az akció mértékének jelzése. Hiszen akár kattintaniuk sem kell, el tudják dönteni, hogy megéri-e nekik vagy sem.

Persze akad olyan helyzet is, amikor nincs semmi értelme, illetve kontraproduktív lehet számok megjelenítése az Adwords hirdetésben. Ha egyéni a szolgáltatásod, vagy elsőre túl magasnak tűnne a költség az emberek számára, vagy nem is meghatározó, akkor nincs értelme megjeleníteni. Elsősorban akkor érdemes bevetni, amikor olyan az iparágad, hogy alapvetően az árak versenyeznek. Főleg pedig akkor, ha be tudsz mondani egy olyan akciót, ami csábító, mégis tartható.

Ha pedig számot írsz, akkor azt is vedd figyelembe, hogy az emberek a páratlan számokat jobban kedvelik, mint a párosakat. A Content Marketing Institute vizsgálata szerint ezeknél 20 százalékkal nagyobb az átkattintási arány. De a Guardian is azt állapította meg, hogy a 7-es szám a legnépszerűbb.

Ragaszkodva az egyszerűséghez

Sokszor előfordul, hogy a legegyszerűbb címsorok, melyek tartalmazzák a kulcsszót és az előnyöket, bizonyulnak a leghatékonyabbnak. A Marketing Experiments vizsgálata azt találta, hogy egy egyszerű címsor, mely tartalmazza a kulcsszavad – ahogy a landing oldalad is – 2,5-ször több leadet hoz. Vagyis a kulcskifejezéseid egyszerű használatával akár javíthatod is az eredményeid.

Érdemes tehát kerülni a bonyolult mondatokat, a hosszú és összetett szavakat. Ezeket sokan nem is értik, de a emberek egyébként is sietnek megoldást találni a problémáikra. Az egyszerű szavak jobban működnek. De nem árt cselekvő és erőteljes kifejezéseket bevetni. Ezáltal még világosabbá válik a szöveg.

Miért működik az egyszerűség? Azért mert az emberek arra vágynak, hogy gyorsan megkapják az információkat. Nem olvassák el az egész hirdetésed, mindössze a kulcsszavakra fókuszálnak benne. A Google Ads hirdetéseknél még mindig csak egy viszonylag szűk terület áll a rendelkezésedre, és az emberek csak azt akarják tudni, hogy azt kínálod-e, amit ők keresnek.

Arra figyelj tehát, hogy a kulcsszó szerepeljen a címben és az URL-ben, valamint legyenek ott azok az előnyök, melyet elérhetnek a terméked vagy szolgáltatásaid használatával az emberek. Ha így teszel, az a minőségi mutatódra is hatással lesz. Végül már csak egy call to action kell, mellyel jelzed, hogy mit vársz az emberektől, mit tegyenek.

Közvetlen megfogalmazásokkal

A közvetlenség révén válik világossá a mondanivaló. Nincs igazán tér arra, hogy valami nagy történetet elmeséljünk, a múlt sikerein elmélkedjünk, a nagyszerűségünket ecseteljük. El kell mondanod, hogy mit kínálsz és mit vársz az emberektől. Hiszen egy hirdetésről van szó, ami el akar adni valamit. Felesleges rejtegetni és titokzatoskodni, ezt mindenki tudja.

És a közvetlenséget úgy is értem, hogy egy emberi hanggal találkozzanak a felhasználók a hirdetésedben, ne pedig egy marketingüzenettel. Fontos, hogy ismerd a közönséged, mert az ő nyelvüket kell használni a hirdetéseknél is.

Kérdések feltevésével

Az Adwords hirdetés személyessé tételére a legegyszerűbb megoldás, ha egyenesen az emberekhez szólsz. Tehát például egy emailben megkérdezed a potenciális leadektől, hogy milyen problémájuk van, melyet szeretnének megoldani. Ez egy egyszerű trükk, amivel növeled az esélyét egy válasznak.

Ugyanezt megteheted az Adwordsben is. A Conductor vizsgálata szerint az öt legjobb címsor-megoldás között van, ha az olvasóknak kérdést teszel fel. Ezt sem alkalmazzák sokan, ugyanakkor megnyitja az utat további “beszélgetésre” a leírásban. Azaz itt kifejtheted, hogy mi is a válasz a kérdésre, mégpedig egyből az olvasónak címezve.

Kialakul tehát egy személyes beszélgetés a kereső személlyel. Ehhez azonban arra is szükség van, hogy a címsorban szereplő kérdés után a további szövegben is beszélgetés jellegű legyen az Adwords hirdetés.

Ösztönző szavakkal

Az olyan szavak, mint a “most”, a “ma”, a “gyorsan”, a “legújabb”, az “ingyenes”, az “egyszerű”, az “eredmények”, a “biztonságos” vagy a “legjobb”, mindig felkeltik a figyelmet. Ennek oka, hogy olyan mélyen gyökerező érzelmekre hatnak, mint a félelem vagy a vágy. Ezért érzelmi reakciókat váltanak ki. Az OptinMonster kutatása szerint 12,7 százalékkal növelheted a konverzióid számát érzelmekre ható kifejezések használatával.

Az erőteljes szavakkal hívjuk fel a figyelmet a szövegben szereplő kulcsszavakra. Bármilyen tárgy esetén előveheted az erőteljes kifejezéseket, melyek a kapzsiságot, a vágyat, a kíváncsiságot, a hiúságot vagy a bizonytalanságot használják ki. Érdemes melléhelyezni egy Ön vagy Te személyes névmást is annak érdekében, hogy drámaibbá váljon a hatás.

Ha sikerül kihasználnod az emberek vágyait a megfogalmazásaiddal, az növeli a motivációjukat a vásárlásra. Persze ehhez el kell egy kicsit elmélyedni abban, hogy valójában milyen késztetés húzódik meg a keresés, illetve a terméked vagy szolgáltatásod megvásárlása mögött (amit persze online marketing szempontból egyébként sem árt tudni). Ezáltal tisztán látni fogod, hogy mit és hogyan mondj az embereknek.

Nézz körül az organikus találatok között!

Ha semmi nem jut eszedbe, akkor még mindig megteheted azt, hogy az organikus találatoknál látható címsorokból merítesz ihletet. Azok, akik az első helyeken állnak valószínűleg jó átkattintási aránnyal rendelkeznek, így a címsorukkal és a meta leírásukkal sem lehet nagy gond. Nézz körül itt bátran, és ha látsz jónak tűnő szöveget, akkor alakítsd át és emeld be az Adwords kampányodba!